就全球来说，整个2017年，全球时尚行业经历了新一轮的大洗牌，优胜劣汰的步伐加快。从消费群体看，接近全球人口1/4的千禧一代（中国这一群体的规模接近3亿）正在决定品牌未来的话语权；从营销手段看，社交媒体让品牌有机会直接与消费者对话，这也让几乎每月一次数字化创意营销的Gucci，有机会成为数字指数最高的奢侈品牌。同时，各种品牌与明星、时尚博主和名流等跨界合作也层出不穷；从产品创意上，年轻化改革日渐大胆；渠道方面，数字化与电商也成为各大奢侈品牌新的发力点；从品牌细分上，快时尚品牌日渐下滑，潮牌日渐兴起……
2018年，时尚品牌又会走向何方？
特点一：收购与并购
2017年，奢侈时尚产业缓慢复苏，品牌收购交易也日趋活跃。据统计，今年获确认的奢侈和时尚品牌收购交易已超过30起，涉及金额超过300亿美元。
其中最受业界关注的是LVMH集团65亿欧元买下Dior时装部门。收购消息传出后，Christian Dior股价当日收盘大涨15%，LVMH集团老板Bernard Arnault的个人资产在短短一小时内猛涨了50亿美元。 而在国内，今年发生的最大一笔并购案则是由高瓴资本、鼎晖投资、百丽部分管理层通过Muse并购基金公司以45亿美元对百丽集团进行的私有化收购。昔日巅峰市值曾达1500亿港币的一代鞋王正式退市，虽引人唏嘘，但是也迎来一个新的开始。
轻奢方面，2017年上半年，Coach母公司斥资24亿美元收购了Kate Spade，紧接着Michael Kors又以12亿美元买下英国奢侈鞋履品牌Jimmy Choo。目前已拥有三个不同品牌的Coach母公司已正式改名为Tapestry，另有分析师认为，Michael Kors或将效仿Coach进行改名，以更好地布局奢侈品市场。
汇丰银行认为，每十年行业就会迎来一次新的转机，收购交易仍将继续成为2018年的行业关键词。
特点二：年轻化趋快
在时尚界看来，Gucci的翻身是从对产品的设计审美进行了一系列改造，甚至重新设计了Gucci经典的双G标志，大胆引入了动物元素的品牌标志和异想天开的印花和亮片，并多次进行跨界尝试开始的。2017年第三季度，Gucci收入销售额飙涨49.4%，录得15.5亿欧元，再次超过爱马仕的13.37亿欧元。
2017年10月，一向谨慎的爱马仕也有意愿顺应年轻化的数字化潮流，首次在微信公众号开设限时店，发售爱马仕与Apple合作系列智能手表Apple Watch Hermès Series 3。12月，爱马仕在微信限时体验店发售四款男女装鞋履。
在利用吸引年轻人的流量方面，数据显示，意见领袖（KOL）已经领先于全球其他国家，率先成为一种真正的媒介载体，尤其是在中国。为赢得年轻人市场，除adidas与Puma依靠Kanye West、Rihanna等名人推动外，另一运动巨头Nike也在2017年初邀请中国90后明星王俊凯参与Air Max Zero鞋款设计，试图通过引流实现变现。
Burberry和积家手表等奢侈品牌都竞相通过聘请如吴亦凡、鹿晗以及papi酱等明星或网红来宣传商品。Dior为吸引年轻一代，2017年先后任命了angelababy、黄轩、赵丽颖三位明星为其中国区形象大使，也成为今年在任命形象大使方面最具争议的奢侈品牌。意大利设计师品牌Dolce & Gabbana不惜消费者与业界人士的抨击与质疑，更是把网红和明星效应利用到极致，不仅邀请各国明星、网红和富二代走秀，连广告大片也是用网红明星来代替传统的模特。
对于品牌过度依赖流量网红与明星的现状，有分析指出，一个品牌的流行，仅靠在营销和沟通方式上的投机取巧，新一代消费者并不会轻易买账，但未来这一吸引年轻人眼球的年轻化消费趋势不会改变。
特点三：快时尚放缓
经过十年的发展，H&M很显“疲态”。2016年，这家公司在内地开出了80家门店，但2017年的新开店数量为60家。如今的H&M似乎正在慢慢丧失谈判的“优先级”。
当然，陷入困境中的不止H&M一家。实际上，早前轰轰烈烈进入中国市场的一些外资时尚服饰品牌诸如Forver21、Topshop等，发展都并非料想中的那么好。“从大环境来说，这些外资品牌面临了一些问题，首先是国内的消费者没有以前那么追星了。”本土服饰上市企业宁波太平鸟时尚服饰股份有限公司首席市场官（CMO）兼大客户总监邹茜说道。换言之，在经历了十年的外资品牌的狂轰滥炸之后，国内的消费者已经成长与成熟，也随之挑剔起来。
日本快时尚巨头优衣库母公司于日前表示将把生产基地从中国、东南亚等地区搬至非洲埃塞俄比亚以进一步降低集团的生产成本。不过，有分析认为，快时尚品牌的供应链一直未能摆脱道德困境，而价格战或将令这样的状况雪上加霜。前日的“快时尚近半数紧身运动衣功能不达标”又再次引起关注。
相较于其他外资品牌，Zara在产品更新的速度上确实更胜一筹。有理由相信，2018年，Zara仍将坐稳快时尚品牌老大的位置。不过，对于Zara而言，守着这套模式并不足以让它高枕无忧。在全球零售环境依旧不景气的大前提下，加之消费者的生活习惯被迅速崛起的移动互联网深度改变，Zara还需要走得更快些。受欧元汇率不断走强影响，Zara母公司Inditex集团毛利率持续走低，H&M集团最新一季度即第四季度销售额更录得4%的跌幅至584.5亿瑞典克朗约合69亿美元。
2018年，随着中国的网红经济和O2O电商同样走低价策略并能吸引价格敏感的年轻消费者的品牌加速，快时尚品牌将继续放缓。
特点四：奢侈品电商化
数字化与电商也成为今年各大奢侈品牌新的发力点。 2017年6月6日，LVMH集团正式上线自营多品牌电商网站24Sèvres.com，LV和Gucci两大奢侈品牌也先后在中国正式推出线上选购服务。以保守著称的爱马仕也于日前更新了其在线官网，并于2017年10月23日在微信公众号开设微信限时店。一向远离数字化渠道的奢侈品牌Céline也近日正式推出具备电商功能的新版官网。
在国内，日前，腾讯旗下的微信新版本6.6.0正式上线官方精品店，正式向奢侈时尚领域发起了进攻。2017年10月，刚刚成为英国奢侈时尚购物平台Farfetch大股东之一的京东推出奢侈品电商平台TOPLIFE直接对标天猫的内置奢侈品平台Luxury Pavilion。 2017年12月18日，腾讯控股有限公司、京东集团和唯品会控股共同达成三方协议，腾讯和京东将在交易交割时以现金形式向唯品会投资总计约8.63亿美元约合57亿人民币。
不可否认在线销售已经成为奢侈品牌销售额增长的最大助力，然而有分析指，无论是京东还是阿里巴巴，要解决的是如何让网购奢侈品的消费者买得放心，不用纠结买到手的高价商品是真假。
特点五：街头潮牌崛起
设计乏力、供应链及运营模式僵化的奢侈品牌近年来在年轻消费者中热度减弱，充满活力、创意的Supreme、Bape、OFF-WHITE和VLONE等街头潮牌成为这一现象的受益者。
为了重新引起年轻消费者的关注，与街头潮牌合作成为奢侈品牌年轻化的捷径之一。
2017年2月奢侈品牌LV与Supreme的联名系列引起业界与消费者的高度关注，被称为被称为是奢侈时尚界21世纪最高级别的联名系列，并获得了积极的市场反响。2017年10月，美国私募股权投资公司 The Carlyle Group凯雷集团计划以5亿美元的价格收购Supreme 50%的股权。Google搜索指数统计也得出，Supreme2017年的搜索指数已经超过YEEZY、Air Jordan、PUMA，Prada、Balenciaga等品牌，与其有关的每一条新动态都会以最快速度广泛传播。
OFF-WHITE的设计师Virgil Abloh则成为2017年最受品牌喜爱的合作对象，仅今年就已和Nike、Riomowa等多个品牌推出联名系列。I.T集团也在2017年利润大涨50%。
分析称，新崛起的年轻消费者是一群对独特性、设计感、质地、文化内涵等有着挑剔眼光的人群，潮牌生意的发展正面对前所未有的机遇。
特点六：可持续时尚
2017年10月11日，奢侈品牌Gucci突然宣布加入国际零皮草联盟（Fur Free Alliance），承诺从2018春夏系列开始不再使用动物皮草。消息传出后，获得大量消费者的肯定，纷纷表示将会购买Gucci的产品。有分析指出，这一决定是创意总监Alessandro Michele对Gucci作出的重大变革。
随后美国轻奢集团Michael Kors于2017年12月16日宣布将不再使用动物毛皮材料，旗下Michael Kors与Jimmy Choo两个品牌在2018年12月底前会彻底告别动物毛皮材料。有分析师表示，该决定意味着集团在创新材料的研发使用上已获得标志性的成果。
除上述品牌外，近年来已有数百个时尚品牌宣布弃用皮草，包括Calvin Klein、Armani、Hugo Boss、Ralph Lauren、Stella McCartney、Tommy Hilfiger等。
随着动物环保理念渐渐深入人心，越来越多的人反对为了一件衣服而令动物付出生命代价，时尚圈也兴起一股用仿真皮草代替动物皮草的风潮。英国人造皮草品牌Shrimp创办人Hannah Weiland则认为，人造皮草已经不再只是单纯的趋势，而是作为一种全新的消费选择。新一代更关注环保及人文的消费者和洞悉未来潮流的品牌正实现交互影响。
作者：云娟娟 |
